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破解达芬奇密码:广告,实用第一
您当前的位置 :首页 > 游戏 正文 来源: 武安新闻网 发布时间:2018/1/8 16:40:50

  背景:07年结束之际,麦迪逊大街出现的一件大事,是戴尔电脑选择WPP为其全球广告和营销服务的唯一代理商,过去戴尔每年约15亿美元的品牌传播预算被800多家服务商所分享,而如今花落WPP一家。WPP计划成立的机构将有1,000名员工,分别来自WPP集团内部或外聘,这个计划在随后的三至六个月间完成,目前称为“达芬奇计划”。

  行业一直在议论戴尔与WPP合作创立一家整合营销和沟通代理公司的决定。在最初的三年里,该代理公司就可获得价值45亿美元的订单。

  这个协议反应了戴尔对于协调的、整合的营销活动的看重。很多人关心的焦点在于这个巨大的数字——“45亿美元”,它对任何组织来说都代表了巨大的机会和风险。人们看到了一个新的需要1000个雇员的代理公司即将设立。而我,则在考虑我多年以来都在考虑的事关营销的最重要事情。

  戴尔的CMO,Mark Jarvis在博客中写到:

  分析的重要性——提升股东价值是我们所有人想赢取的最终奖项。是的,我们对于赢得行业大奖不关心。我们的客户和我们的持股人才是我们关注的焦点,而不是我们怎样才能在戛纳获奖。伟大的分析和创意的联合才是关键。

  这位世界上最大公司之一的CMO很清晰地道出了重点。分析能力不应该再象过去数十年最大型代理公司选择过程中所表现地那样,成为被埋没的注脚。应该走向前台和中心,成为整个过程中的核心元素。这足以唤醒行业中的每个人:你最好把自己的创意与分析配合起来,以创造股东价值(我通常把这叫做ROI),奖项不应成为焦点,结果才是。

  在宣言中,戴尔把代理商选择过程称作达芬奇项目,因为他们正要寻找科学家与艺术家的结合体——一个既有创意动力又有测量工作商业效果的能力的代理人。这听起来好象我多年来一直向客户和同行重申的话。

  因为不可能一出发就能在第二天找到一个新代理公司(如果你是一家代理公司,你想必也不太容易找到象戴尔这样有光彩的客户)。对于你来说,很重要的一点就是专注于让自己跟上正在整个营销界膨胀的分析趋势。

  首先,把戴尔的博客连接发给你团队和代理公司的每一个人。对于任何规模的公司,它都可以被当作变化宣言。那些关键的属性如“负责、可测量和根据商业目的来创意”应该是与每一个市场经理、执行人员和代理公司有关的。

  其此,考虑一下你现存的分析基础架构以及它是如何对项目进行报告的。你所做的每件事情是不是都能提升股东价值?你能清楚地向CEO证明这点吗?你能保证创意团队能够眼见通过分析和优化其作品获得持续的提升?

  如果你明天不得不雇佣一个新的代理公司。什么会成为你的选择标准?创意整合以及分析应该是首要考虑的。

  Jarvis在博客中还写到:

  互联网革命:当你有10亿人群在线,并且另外有10亿会在未来的四年内加入。对我们来说,能在数天时间(而不是数月)内依靠正确分析,正确的团队和能力来建设广告活动就非常重要。

  数天内建立广告活动,这听起来很惊人,尤其是在一个20亿的在线市场中。如果你不能测量和优化你所进行的广告活动,你怎么能面对来自类似Dell这样竞争者的挑战?每一家商业都要根据能在数天甚至数小时内实现分析这一目标而进化。这不是一个如何做的问题,工具是现成儿的,而是如何尽快做的问题。

  从此例我们可以看出,变化已经发生,我们必须跟上。代理公司必须围绕分析和ROI重新创造自己。而客户必须同样为此负责。戴尔已经抓住了这一点,并且下了最大赌注,你呢?

  补充资料:WPP集团是世界最大的广告集团,世界500强企业,拥有60多个子公司,包括达彼思、奥美、智威汤逊等。

  从2007年12月初戴尔推行达芬奇项目。其领导为戴尔的全球营销副总Casey Jones.他八个月前加盟戴尔,发现公司要与全球800多家代理公司打交道。Casey 说:“达芬奇项目将使我们只与一家公司进行合作,而不是与800家代理公司约会。我们想让我们的合作者花上100%的时间来考虑我们的客户而不是考虑如何拿到下一单。”

  关于本项目的其它一些关键点,Casey在博客中还有表述:

  与一个合作者的关系——一个合作者就是指与你一起工作而不是为了你工作者。将你的商业目标于之分享并邀请他进入营销过程的核心。与代理公司联合,我们就可以为“长远”投资,为人和工具投资。并产生更伟大的结果。

  为什么是戴尔,为什么是现在?——戴尔一向以23年前就开始的简化PC和供应链条而著称。“简化我们所做的”就是我们的DNA,现在我们应用专家来简化戴尔的营销。

  代理公司才能的重要性——我们想让戴尔的代理公司成为选择全球最杰出人物的代理公司。

  我们如何合作——我们只有一个全球代理机构。WPP的一个伟大团队将与我们的团队配合。所以我们可以一起创造奇迹。

  新关系的集权——我们赋予新的代理公司解决所有与杰出专业人员和公司的转包关系的权利。鼓励他们加入达芬奇团队。


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