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不懂足球别直播,网红们终于开始拼专业

2019/8/13 10:43:28
  

  ■本报记者 徐维欣

  欧洲杯盛宴进入最后一周,不过打开电视看着两队厮杀,已经不再是球迷欣赏比赛唯一的方式。包括优酷、映客、花椒等在内的多家音视频直播平台参与欧洲杯直播,让之前似略有回调之势的网红经济再度热起来。

  不过,与此前吃饭发呆都能吸引大量围观的网红们不同,欧洲杯直播中人气高的网红,大多都呈现出专业素养上的竞争优势。有业内人士坦言,以往网红们普遍采用“以猎奇行为或者姿色为主要手段”的生存法则,或许在欧洲杯直播的洗礼下将出现分水岭。

  专业化逐步提升网红门槛

  在网速较慢的网络初期就曾涌现出一批以“痞子蔡”为代表的靠文笔起家的网红;而后随着网速的提升,互联网进入图片信息时代,依靠外貌引发关注变得相对容易,“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”等等成了那一代网红的代表。尽管那时网红已经开始进入商业推广的部分环节,甚至接受商家代言邀请,不过,由于当时网络对现实生活的渗透较浅,个人博眼球的“单兵作战”没有最终形成产业规模。

  近年来,互联网进入迅猛发展期,今年更是依靠技术进入直播元年,产业链日趋完善,时尚达人、段子手主播等组成的新一代网红,并开始形成商业模式。

  据不完全统计,2013年知名直播平台的投资约为1.7亿元,2014年7.9亿元左右,而2015年增长到了23.7亿元,年均增长率在300%左右。在如此规模的投资背景下,直播平台的扩容同样显得惊人———据某调查公司的数据显示,中国网络直播平台用户数量为2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。

  有了如此庞大的受众基础,欧洲杯的直播显得顺理成章。在中央电视台独揽电视实况转播权的背景下,不少网红自行前往法国,现场连线加上妙语点评,便成了最简易的直播间。同时,还有大量网红,依靠自身的专业知识,对赛事进行预测、总结,同样收获大量拥趸。

  值得一提的是,在欧洲杯这样需要一定专业知识的直播中,以往纯粹以恶搞、恶俗而博眼球的网红们开始遇到知识门槛而难有更多作为。

  圈粉成本飙高,渠道效应凸显

  随着直播平台和网红们井喷式的增长,通过吸引注意力来变现的难度也正在逐步提高。但是,不可否认的是,网红的销售渠道价值优势仍然是众多商户所追寻的,原因很简单,其效应和规模实在令人惊讶。

  之所以网红能成为一种经济想象,业内人士分析,原因之一在于如今圈粉的成本越来越高。新媒体学者魏武挥告诉记者:“目前,每吸引用户1000次点击,广告成本大约是10元。而在2004年,这一成本不足1元。10多年间,成本已经上涨10多倍。”所以有粉丝基础的网红,自然成为商家青睐的重要渠道。

  网红经济壮大的另一个关键因素是“心理唤起”效应,或者说是网民的自我认同感。华东政法大学社会发展学院张伟表示,在网红和粉丝之间,有着某种微妙的情感体验。粉丝直接参与网红的成长经历之中,当看到自己一路关注着成长起来的网络偶像日益走红,巨大的心理满足感足以让他们纷纷打赏。除了追随偶像之外,粉丝们还有着“自己就能成为她 (他)”的向往。

  “心理唤起”的最佳体现便是已经为人熟知的“砧板案例”。对于一块售价1500元的砧板而言,其全国销量,一整年都没有突破1万块。然而当以做菜见长的某网红在自己的公众号推荐了该款砧板后,10分钟内销量就达到1.5万块。订阅者在收到公众号推送的砧板信息时,无论生活中是何种身份,都短暂地被影响———成为“追求极致做菜体验的美食家”。

  平均阅读量要150万+才赚钱

  能把砧板卖到1500元一块的网红,他们的背后几乎都存在着包装运营团队,并且颇具规模。业内人士透露,标配团队至少就是10人,包括1个服装主管、3个设计师、2个助理、1个化妆、2个摄像、1个新媒体运营。曾培育不少网红的某经纪人说,“一年下来至少需要投入100万成本”,才能将网络ID打造成一个具有投资价值的IP。在达到一定粉丝规模后,便会有广告植入、网店推销,甚至品牌代言等活动,以此实现流量变现。

  高投资之下,回报必然是网红与资方所共同关注的。网红们的收入种类繁多,有评论以某网红的一篇文章为例,有超过6000人次通过“赞赏”直接消费,按照平台设计的赞赏费用区间粗略估计,仅这篇文章的收入就在15万到35万之间。

  不过,这只是网红生态的金字塔塔尖,有分析报告显示,95%的草根网络内容生产者并不赚钱。而能够实现盈利,每条内容的平均点击量要达到150万至200万次。

  庞大的基数与越来越快的互联网信息消费模式,让网红经济变得非常不稳定。不少原创内容具有很大的即时性和针对性,受众会自发点击转发,但是,不一定会“加关注”成为长效粉丝。业内某网红孵化器负责人说,粉丝快速增长后会进入瓶颈期,从350万到400万有时甚至需要整整1年的时间,这就要求网红不仅得24小时能联系上,还要坚持每天发内容,与粉丝互动,通过送小礼品、时事点评等环节,始终让粉丝感觉自己的偶像对于自己的关注也有着恰当的回应。

  根据目前业内的行规,一个培育中的网红如果3个月内无法盈利,就会被资方放弃。这位网红孵化器负责人这样透露:“即便有些公司会略微放宽时间限制,但是极限不会超过半年。”
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